روش‌های اقناع

تداعی. این شیوه‌ی متقاعدسازی سعی می‌کند یک محصول، خدمات یا ایده را با چیزی که قبلاً مورد پسند یا مورد علاقه‌ی مخاطبان هدف قرار گرفته است، مانند سرگرمی، لذت، زیبایی، امنیت، صمیمیت، موفقیت، ثروت و غیره مرتبط کند. پیام‌های رسانه‌ای به صراحت بیان نمی‌کنند که شما این موارد را به دست خواهید آورد. این تداعی به صورت ضمنی صورت می‌گیرد. تداعی می‌تواند یک روش بسیار قدرتمند باشد. یک تبلیغ خوب می‌تواند یک واکنش احساسی قوی ایجاد کند و سپس آن احساس را با یک برند مرتبط کند (خانواده = کوکاکولا، پیروزی= نایک). این فرآیند به عنوان انتقال عاطفی شناخته می‌شود. چندین روش متقاعدسازی زیر، مانند استفاده از افراد زیبا، گرم و مبهم، نمادها و نوستالژی، انواع خاصی از تداعی هستند.
روش عرابه. بسیاری از تبلیغات نشان می‌دهد که افراد زیادی از محصول استفاده می‌کنند، به این معنی که «همه این کار را انجام می‌دهند» (یا حداقل، «همه‌ی افراد باحال این کار را انجام می‌دهند»). هیچ کس دوست ندارد کنار گذاشته شود یا پشت سر این عرابه بماند، و این تبلیغات ما را ترغیب می‌کنند که «به‌سرعت به روی عرابه بپریم». سیاستمداران وقتی می‌گویند: «مردم آمریکا می‌خواهند ...» از همین روش استفاده می‌کنند.
استفاده از افراد زیبا. این روش از مدل‌های خوش تیپ (که ممکن است افراد مشهور نیز باشند) برای جلب توجه ما استفاده می‌کند. این روش در تبلیغات بسیار رایج است، که ممکن است به این معنی باشد (اما هرگز قول نمی‌دهد!) که اگر از محصول استفاده کنیم شبیه مدل‌ها خواهیم بود.
رشوه. این روش سعی می‌کند با دادن وعده‌ی چیز دیگری مانند تخفیف،، کوپن یا «هدیه‌ی رایگان» ما را به خرید یک محصول متقاعد کند. فروش، پیشنهادات ویژه، مسابقات و قرعه کشی‌ها همه اشکال رشوه دادن هستند. متأسفانه، ما واقعاً چیزی را رایگان دریافت نمی‌کنیم - بخشی از قیمت فروش هزینه‌ی رشوه را پوشش می‌دهد.
استفاده از افراد مشهور. (نوعی شهادت – برعکس مردم عادی.) ما تمایل داریم به افراد مشهور توجه کنیم. به همین دلیل آنها معروف هستند! تبلیغات اغلب از افراد مشهور برای جلب توجه ما استفاده می‌کنند. با حضور در یک آگهی، افراد مشهور به طور ضمنی یک محصول را تایید می‌کنند. گاهی اوقات این تأیید صریح است. بسیاری از مردم می‌دانند که شرکت‌ها برای ظاهر شدن در تبلیغاتشان به افراد مشهور پول زیادی می‌پردازند (مثلاً، قراردادهای بزرگ نایک با ورزشکاران برجسته بسیار مشهور است) اما به نظر می‌رسد این روش اقناع همچنان مؤثر است.
استفاده از کارشناسان. (یک نوع گواهی) ما به کارشناسان متکی هستیم تا در مورد چیزهایی که خودمان نمی‌دانیم به ما توصیه‌هایی ارائه کنند. دانشمندان، پزشکان، اساتید و دیگر کارشناسان اغلب در تبلیغات ظاهر می‌شوند و به محصول، خدمات یا ایده‌ای که فروخته می‌شود، اعتبار می‌بخشند. گاهی اوقات، «مردم عادی» نیز می‌توانند کارشناس باشند، مانند زمانی که مادری یک برند پودر بچه را تایید می‌کند یا یک کارگر ساختمانی یک داروی تسکین درد ماهیچه را تایید می‌کند.
ادعاهای صریح. اگر چیزی به طور مستقیم، کامل و/یا واضح بیان شده باشد، «صریح» است، برای نمونه برخی از آگهی‌ها قیمت یک محصول، مواد اصلی، محل تولید یا تعداد اقلام موجود در بسته را بیان می‌کنند - اینها ادعاهای صریح هستند. همچنین وعده‌هایی مشخص و قابل اندازه‌گیری درباره‌ی کیفیت، اثربخشی یا قابلیت اطمینان، مانند «فقط در پنج دقیقه کار می‌کند!» ارائه می‌دهد. درستی یا نادرستی ادعاهای صریح را می‌توان از طریق بررسی دقیق یا آزمایش ثابت کرد و اگر نادرست باشد، تبلیغ کننده ممکن است دچار مشکل شود. این می‌تواند شگفت‌انگیز باشد که بدانید چقدر تعداد کمی از تبلیغات ادعاهای صریح دارند. اکثر آنها سعی می کنند ما را از راه هایی متقاعد کنند که قابل اثبات یا رد نیست.
ترس. این روش برعکس روش تداعی است و از چیزی که مخاطب مورد نظر آن را دوست ندارد یا از آن می‌ترسد (مانند بوی بد دهان، شکست، مالیات‌های بالا یا تروریسم) برای ترویج یک «راه حل» استفاده می‌کند. تبلیغات از ترس استفاده می‌کنند تا محصولاتی را به ما بفروشند که ادعا می‌کنند از مشکل جلوگیری یا آن را برطرف می‌کنند. سیاستمداران و گروه‌های مدافع یک حزب سیاسی به ترس ما برای انتخاب شدن یا جلب حمایت دامن می‌زنند.
طنز. بسیاری از تبلیغات از طنز استفاده می‌کنند زیرا از این طریق توجه ما را جلب می‌کنند. این یک روش متقاعدسازی قدرتمند است. وقتی می‌خندیم، احساس خوبی داریم. تبلیغ‌کنندگان ما را به خنده وادار می‌کنند و سپس محصول یا لوگوی خود را به ما نشان می‌دهند، زیرا سعی می‌کنند این حس خوب را به محصول خود متصل کنند. آنها امیدوارند که وقتی محصولشان را در فروشگاه می‌بینیم، به‌طور نامحسوس آن حس خوب را دوباره تجربه و محصول آنها را انتخاب کنیم. پیام‌های حمایتی (و اخبار) به ندرت از طنز استفاده می‌کنند زیرا می‌تواند اعتبار آنها را تضعیف کند. یک استثناء در این زمینه طنز سیاسی است.
قیدهای تاکید. زبان تبلیغات مملو از صفات و قیدهای تاکیدی است، از جمله‌ی این موارد صفات عالی (بزرگترین، بهترین، بیشترین، سریعترین، پایین‌ترین قیمت‌ها)، موارد مقایسه (بیشتر، بهتر از، بهبود یافته‌تر، افزایش یافته‌تر، دارای کالری کمتر)، مبالغه (شگفت انگیز، باورنکردنی، برای همیشه). اغراق، و بسیاری از راه‌های دیگر برای تبلیغ محصول است.
روش شاید. ادعاهای اثبات نشده، اغراق آمیز یا غیرمعمول اغلب با «واژه‌های دو پهلو» مانند ممکن است، احتمال دارد، می‌تواند، برخی، بسیاری، اغلب، مجازی، به تعداد، یا تا همراه می‌شود. اگر پیشنهادی به نظر شما خیلی خوب به نظر می‌رسد مراقب این کلمات باشید. اغلب روش‌های قیدهای تاکید و شاید با هم استفاده می‌شوند و کل موضوع را بی‌معنا می‌کنند.
مردم عادی. (نوعی گواهی - برعکس افراد مشهور.) این روش به این دلیل کار می‌کند که ممکن است ما یک «فرد عادی» را بیشتر از یک روشنفکر یا یک سلبریتی پردرآمد باور کنیم. این روش اغلب برای فروش محصولات روزمره مانند مواد شوینده‌ی لباسشویی استفاده می‌شود، زیرا ما نیز می‌توانیم راحت‌تر تصور کنیم که از این محصول استفاده می‌کنیم. روش مردم عادی تصویر ساده و «اصیل» محصولاتی مانند کامیون‌های وانت و سیاستمداران را تقویت می‌کند. متأسفانه، اکثر «مردم عادی» در تبلیغات در واقع بازیگرانی هستند که دستمزد دریافت می‌کنند و با دقت انتخاب شده‌اند، زیرا شبیه «افراد عادی» هستند.
تکرار. تبلیغ‌کنندگان از تکرار به دو صورت استفاده می‌کنند: در یک پیام تبلیغاتی یا حمایتی، ممکن است کلمات، صداها یا تصاویر تکرار شوند تا نکته‌ی اصلی را تقویت کنند. و ممکن است خود پیام (یک تبلیغ تلویزیونی، یک بیلبورد، یک بنر تبلیغاتی، یا یک وب سایت) بارها نمایش داده شود. حتی تبلیغات ناخوشایند و شعارهای سیاسی اگر به اندازه‌ی کافی تکرار شوند تا پیام خود را در ذهن ما حک کنند، کارساز هستند.
گواهی‌ها. پیام‌های رسانه‌ای اغلب نشان می‌دهند که مردم در مورد ارزش یا کیفیت یک محصول شهادت می‌دهند، یا ایده‌ای را تأیید می‌کنند. این افراد می‌توانند افراد متخصص، مشهور یا معمولی باشند. ما تمایل داریم آنها را باور کنیم زیرا به نظر می‌رسد که آنها یک شخص ثالث خنثی هستند (به عنوان مثال یک ستاره پاپ، نه یک سازنده‌ی رژ لب، یا یک عضو عادی جامعه و نه یک تولید کننده‌ی آبمیوه). این روش زمانی بهترین کارکرد را دارد که به نظر برسد شخص مورد نظر واقعاً محصول را دوست دارد یا با ایده‌ی ارائه شده موافق هستند. وقتی متوجه شویم که شخص در حال دریافت حقوق است، ممکن است برخی از توصیفات کمتر موثر باشند
گرم و نرم. این روش از تصاویر برانگیزاننده‌ی احساسات (به ویژه از خانواده‌ها، بچه‌ها و حیوانات) برای تحریک احساس لذت، راحتی و خوشی استفاده می‌کند. این روش همچنین ممکن است شامل استفاده از موسیقی آرام بخش، صداهای دلنشین و کلمات تداعی کننده مانند «دنج» یا «لطیف» باشد. روش گرم و نرم شکل دیگری از تداعی است. این روش برای برخی از مخاطبان به خوبی کار می‌کند، اما برای برخی دیگر که ممکن است آن را بیش از حد لوس و بی‌مزه بدانند، نه.
دروغ بزرگ. به گفته‌ی آدولف هیتلر، یکی از خطرناک‌ترین مبلغان قرن بیستم، مردم به دروغ‌های کوچک بیشتر مشکوک هستند تا دروغ‌های بزرگ. دروغ بزرگ چیزی بیش از اغراق یا هیاهو است. این بیان یک دروغ بزرگ با چنان اعتماد به نفس و کاریزمایی است که مردم آن را باور کنند. تشخیص دروغ بزرگ مستلزم «فکر کردن خارج از چارچوب» و پرسیدن سؤالاتی است که دیگران نمی پرسند.
کاریزما. گاهی اوقات، متقاعد کننده‌ها می‌توانند با قاطعیت، جسور، قوی و با اعتماد به نفس ظاهر شوند. این امر به ویژه در پیام های سیاسی و حمایتی صادق است. مردم اغلب از رهبران کاریزماتیک پیروی می‌کنند، حتی زمانی که با مواضع آنها در مورد مسائلی که بر آنها تأثیر می‌گذارد، موافق نیستند.
حسن تعبیر. در حالی که کلیات پر زرق و برق و روش‌های نامگذاری مخاطبان را با کلمات واضح و احساسی تحریک کننده برانگیخته می‌کند، حسن تعبیر سعی می‌کند مخاطبان را آرام کند تا یک واقعیت ناخوشایند را دلپذیرتر کند. به جای کلمات واضح‌تر و دارای جزئیات از اصطلاحات ساده یا انتزاعی استفاده می‌شود. بنابراین، ما به جای «اخراج» در مورد «کوچک کردن» شرکت‌ها یا به جای «شکنجه» از «روش‎های بازجویی پیشرفته» می‌شنویم.
استنتاج. متقاعد کننده‌ها گاهی اوقات بر اساس چند واقعیت کوچک به نتایج بزرگی می‌رسند. استنتاج با نادیده گرفتن پیچیدگی کار می‌کند. زمانی که چیزی را پیش‌بینی می‌کنیم که امیدواریم درست باشد، متقاعدکننده‌تر به نظر می‌رسد.
چاپلوسی. متقاعد کننده‌ها دوست دارند در برابر ما چاپلوسی کنند. سیاستمداران و تبلیغ‌کنندگان گاهی به طور مستقیم با ما صحبت می‌کنند: «وقتی یک معامله‌ی خوب را می‌بینید، آن را تشخیص می‌دهید»، «شما شایسته‌ی کیفیت هستید» «شما سخت کوش هستید»، «شما لیاقتش را دارید». گاهی اوقات تبلیغات با نشان دادن افراد در حال انجام کارهای احمقانه باعث ایجاد حس غرور در ما می‌شود، به طوری که احساس می‌کنیم باهوش‌تر یا برتر هستیم. چاپلوسی به این دلیل موثر است که ما دوست داریم مورد تحسین قرار بگیریم و تمایل داریم افرادی را که دوست داریم باور کنیم. (ما مطمئن هستیم که فردی به خوبی شما این روش را به راحتی درک خواهد کرد!)
کلیات پر زرق و برق. این روش به معنی استفاده از کلمات به اصطلاح نشان دهنده‌ی «فضیلت» مانند تمدن، دموکراسی، آزادی، میهن‌پرستی، مادری، پدری، علم، سلامتی، زیبایی و عشق است. متقاعد کننده‌ها از این کلمات استفاده می‌کنند به این امید که ما بدون بررسی شواهد، اظهارات آنها را تایید و قبول کنیم. آنها امیدوارند که تعداد کمی از مردم بپرسند که آیا استناد به این مفاهیم مناسب است یا خیر، در حالی که حتی تعداد کمی از مردم خواهند پرسید که این مفاهیم واقعاً چه معنایی دارند.
نامگذاری. این روش یک فرد یا ایده را به یک نماد منفی (دروغگو، فرد تنفر انگیز، شایعات و غیره) مرتبط می‌کند. این روش برعکس کلیات درخشان عمل می‌کنند. متقاعد کننده‌ها به جای نگاه کردن به شواهد موجود، از نامگذاری استفاده می‌کنند تا ما را وادار کنند که فرد یا ایده را بر اساس نماد منفی رد کنیم. یک نسخه ظریف‌تر از این روش استفاده از صفت‌هایی با مفاهیم منفی است (افراطی، منفعل، تنبل، زورگو و غیره).
استفاده از محصولات یا ایده‌های جدید. ما چیزهای جدید و ایده‌های جدید را دوست داریم، زیرا تمایل داریم باور کنیم که آنها بهتر از چیزها و ایده‌های قدیمی هستند. این به این دلیل است که فرهنگ غالب در ایالات متحده (و بسیاری از کشورهای دیگر) به فناوری و پیشرفت ایمان زیادی دارد. اما گاهی اوقات، محصولات و ایده‌های جدید منجر به مشکلات جدید و دشواری‌های بیشتر می‌شود.
نوستالژی. این برعکس روش استفاده از محصولات یا ایده‌های جدید است. بسیاری از تبلیغ‌کنندگان به زمانی اشاره می‌کنند که زندگی ساده‌تر بود و ظاهراً کیفیت بهتری داشت(«مانند غذایی که مامان می‌پخت»). سیاستمداران قول می‌دهند که «روزهای خوب گذشته» را بازگردانند و «سنت» را احیا کنند. اما سنت‌های چه کسانی در حال زنده شدن هستند؟ به چه کسی سود رساندند و به چه کسی آسیب رساندند؟ این روش به این دلیل کار می‌کند که افراد تمایل دارند قسمت‌های بد گذشته را فراموش کنند و خوبی‌ها را به خاطر بسپارند.
پرسش‌های بلاغی. اینها پرسش‌هایی هستند که با این هدف طراحی شده‌اند که ما را به موافقت با گوینده تشویق کنند. آنها طوری تنظیم شده‌اند که پاسخ «صحیح» واضح باشد. («آیا می‌خواهید از بدهی خلاص شوید؟» «آیا می‌خواهید سریع از سردرد خلاص شوید؟» و «آیا باید ملت خود را در برابر حملات تروریستی آسیب‌پذیر بگذاریم؟» همه پرسش‌های بلاغی هستند.) پرسش‌های بلاغی قبل از شروع فروش برای ایجاد اعتماد و همسویی استفاده می‌شوند.
شواهد علمی. این روش یک کاربرد خاص از روش کارشناسان است. این روش از لوازم علمی (نمودار، چارت، آمار، پوشش آزمایشگاهی و غیره) برای «اثبات» چیزی استفاده می‌کند. این روش اغلب موثر است زیرا بسیاری از مردم به علم و دانشمندان اعتماد دارند. با این حال، مهم است که به «شواهد» دقت کنید، زیرا ممکن است گمراه کننده باشد.
راه‌حل ساده. زندگی پیچیده است. مردم پیچیده هستند. مشکلات اغلب دلایل زیادی دارند و حل آنها آسان نیست. این واقعیت‌ها برای بسیاری از ما اضطراب ایجاد می‌کند. متقاعدکنندگان با نادیده گرفتن پیچیدگی و پیشنهاد یک راه‌حل ساده تسکین می‌دهند. سیاستمداران ادعا می‌کنند که یک تغییر سیاست (کاهش مالیات، قانون جدید، برنامه‌ی دولتی) مشکلات بزرگ اجتماعی را حل خواهد کرد. متقاعد کنندگان این راهبرد را حتی فراتر می‌برند و پیشنهاد می‌کنند که یک ضد عرق، یک ماشین یا یک برند صابون شما را زیبا، محبوب و موفق می‌کند.
شیب لغزنده. این روش دو روش استنتاج و ترس را با هم ترکیب می‌کند. به جای پیش بینی یک آینده‌ی مثبت، نسبت به یک نتیجه‌ی منفی هشدار می‌دهد. این روش با این ادعا که این ایده تنها اولین قدم به سمت چیزی است که مخاطب هدف با آن مخالفت است، با آن ایده مخالفت می‌کند. («اگر به آنها اجازه دهیم سیگار کشیدن در رستوران‌ها را به دلیل ناسالم بودن ممنوع کنند، در نهایت آنها فست فود را هم ممنوع می‌کنند.» این استدلال مزایای ممنوعیت سیگار کشیدن در رستوران ها را نادیده می‌گیرد.) روش شیب لغزنده معمولا در بحث‌های سیاسی استفاده می‌شود، زیرا با این روش به راحتی می‌توان ادعا کرد که یک قدم کوچک به نتیجه‌ای منجر می‌شود که اکثر مردم دوست ندارند، حتی اگر قدم‌های کوچک به جهات مختلفی منتهی شوند.
نمادها. نمادها کلمات یا تصاویری هستند که مفهوم بزرگتری را به ذهن متبادر می‌کنند، که معمولاً مفهومی با محتوای عاطفی قوی، مانند خانه، خانواده، ملت، مذهب، جنسیت یا سبک زندگی است. متقاعد کننده‌ها از قدرت و شدت نمادها برای اثبات ادعای خود استفاده می‌کنند. اما نمادها برای افراد مختلف می توانند معانی مختلفی داشته باشند. خودروهای شاسی بلند هامر برای برخی افراد نماد ثروت هستند، در حالی که برای برخی دیگر نمادی از بی مسئولیتی زیست محیطی هستند.
حمله شخصی. حمله‌ی شخصی روشی است که در آن به جای پرداختن به خود استدلال، با حمله به طرف مقابل به یک استدلال پاسخ می‌دهد. به این روش «حمله به پیام رسان» نیز می‌گویند. این روش این باور را تقویت می‌کند که اگر چیزی اشتباه یا قابل اعتراض در مورد پیام رسان وجود دارد، خود پیام نیز باید اشتباه باشد.
قیاس. یک قیاس یک وضعیت را با موقعیت دیگر مقایسه می‌کند. یک قیاس خوب، در جایی که موقعیت‌ها به طور منطقی مشابه هستند، می تواند به تصمیم گیری کمک کند. یک قیاس ضعیف ممکن است قانع کننده نباشد، مگر اینکه از تصاویری با بار احساسی استفاده کند که مقایسه‌ی غیرمنطقی یا غیرمنصفانه را پنهان کند.
انباشتن کارت. هیچ کس نمی‌تواند کل داستان را بگوید. همه‌ی ما بخشی از داستان را تعریف می‌کنیم. با این حال، انباشتن کارت‌ها، عمداً زمینه‌ای نادرست برای ایجاد یک تصور گمراه‌کننده فراهم می‌کند. این روش «حقایق را مصادره به مطلوب می‌کند» و تنها شواهد مطلوبی را انتخاب می‌کند تا مخاطب را به نتیجه‌گیری مطلوب هدایت کند.
علت در مقابل همبستگی. در حالی که درک علل و پیامدهای واقعی مهم است، متقاعدکنندگان می‌توانند با ربط دادن عمدی همبستگی با علت، ما را فریب دهند. به عنوان مثال: نوزادان شیر می‌نوشند. نوزادان گریه می‌کنند. بنابراین، نوشیدن شیر باعث گریه‌ی نوزادان می‌شود.
انکار. این روش برای فرار از مسئولیت چیزی که نامحبوب یا بحث برانگیز است استفاده می‌شود. استفاده از این روش می‌تواند مستقیم یا غیرمستقیم باشد. سیاستمداری که می‌گوید: «مشکلات زناشویی رقیبم را مطرح نمی‌کنم»، این موضوع را بدون اینکه بد به نظر برسد، مطرح کرده است.
انحراف. این روش با مطرح کردن یک موضوع جداگانه توجه ما را از یک مشکل یا موضوع، که معمولا موضوعی است که متقاعد کننده شانس بیشتری برای متقاعد کردن ما در آن دارد، منحرف می‌کند،. روش انحراف اغلب برای پنهان کردن بخشی از داستان استفاده می‌شود که گفته نمی‌شود. به این روش «شاه ماهی قرمز» نیز می‌گویند.
پویایی گروه. ما به شدت تحت تأثیر آنچه دیگران فکر می‌کنند و انجام می‌دهند هستیم. ما می‌توانیم تحت تأثیر جو قوی تماشاگران زنده، تجمع‌ها یا سایر گردهمایی‌ها قرار بگیریم. پویایی گروه نسخه‌ی شدیدتری از باور اکثریت و روش عرابه است.
باور اکثریت. این روش مشابه روش عرابه است و با این فرض کار می‌کند که اگر اکثر مردم چیزی را باور دارند، باید درست باشد. به همین دلیل است که نظرسنجی‌ها و نتایج آن‌ها اغلب برای حمایت از یک استدلال استفاده می‌شود، حتی اگر نظرسنجی‌ها اذعان کنند که پاسخ‌ها بسته به نحوه‌ی پرسیدن سؤال بسیار متفاوت است.
فرافکنی. این روشی بسیار قدرتمند و بسیار رایج در گفتار سیاسی است که مشکل را به گردن یک فرد، گروه، نژاد، مذهب و غیره می‌اندازد. برای مثال برخی افراد ادعا می‌کنند که مهاجران غیرقانونی عامل اصلی بیکاری در کشور ایالات متحده هستند بدون توجه به این نکته که بیکاری یک مشکل پیچیده است که دلایل بسیاری دارد. فرافکنی یک شکل خاص و خطرناک از روش «راه حل ساده» است.
مرد پوشالی. این روش یک ایده‌ی غیرمنطقی یا عمداً دارای خطا را ایجاد می‌کند و آن را به عنوان چیزی که طرف مقابل از آن حمایت یا آن را نمایندگی می‌کند ارائه می‌دهد. کوبیدن «مرد پوشالی» آسان‌تر از رویارویی مستقیم با حریف است.
زمان‌بندی: گاهی اوقات یک پیام رسانه‌ای نه به خاطر آنچه می‌گوید، بلکه به دلیل زمان ارائه‌ی آن متقاعدکننده است. این روش می‌تواند به سادگی قرار دادن تبلیغات برای گل و آب نبات درست قبل از روز ولنتاین، یا ارائه‌ی یک سخنرانی سیاسی بلافاصله پس از یک رویداد خبری مهم باشد. کارزارهای تبلیغاتی پیچیده معمولاً مراحلی را با دقت برای جلب توجه، تحریک اشتیاق و ایجاد پاسخ ما زمان‌بندی می‌کنند.